Retenção de clientes

Administração e Gestão

31/01/2013

Compreender como e por que a lealdade de clientes se desenvolve é um tema muito importante para as empresas em geral. A compreensão do fenômeno lealdade de clientes despertou o interesse das empresas a partir da década de 90, incentivando o aprofundamento dos estudos na área.

O meio empresarial apresentou um interesse crescente pelo tema quando se percebeu que a satisfação sozinha não tinha uma relação tão próxima com a geração de lucros, passando-se a buscar outros conceitos capazes de explicar a intenção de recompra dos clientes, cuja relação com um desempenho superior parecia ser mais próxima.

A ligação entre a retenção de clientes (ou manutenção do relacionamento) e os lucros foi estudada pelo pesquisador Frederick Reichheld, que passou a defender à ideia de que a busca cega por lucros não devia ser a finalidade de um profissional de vendas e consequentemente de uma empresa. Reichheld afirma que o lucro, como um fim em si mesmo, não está ligado à sobrevivência da empresa no mercado. O que mantém a empresa no mercado é o sucesso em reter seus clientes, devendo ser esse o objetivo de qualquer negócio.

Para alcançá-lo, torna-se necessário que a oferta de valor da empresa para o público seja continuamente aprimorada, além de fornecer incentivos para que profissionais de vendas, clientes e investidores permaneçam leais à empresa. Assim, o aspecto essencial para a sobrevivência das empresas é o seu processo de criação de valor para todas as partes do sistema (profissionais de vendas, clientes e investidores), objetivando a manutenção dos relacionamentos (REICHHELD et. Al., 2000).

As empresas passaram a estudar o comportamento de recompra desde a década de 60 e passou a direcionar seus estudos para a compreensão dos motivos que levariam os clientes a manter suas compras em uma mesma empresa: a retenção e a lealdade de clientes (CURASI e KENNEDY, 2002; OLIVER, 1999).

A compreensão do conceito de lealdade de clientes, em oposição à retenção, é baseada em dois aspectos centrais: a atitude do consumidor em relação à marca e as opções de escolha de que o consumidor dispõe. Para que a lealdade possa ocorrer, o consumidor deve exibir um comportamento de recompra que seja reflexo de atitude positiva (relativa às alternativas que estão disponíveis para o consumidor) ou comprometimento em relação a alguma organização (CURASI E KENNEDY, 2002).

O conceito de retenção de clientes, por outro lado, considera a visão da empresa em “prender” o cliente a sua oferta. Essa “prisão” é construída em incentivos monetários e outros benefícios que geram custos para um consumidor que deseja terminar o relacionamento. Nesse caso, o comportamento de recompra é fruto apenas da percepção de que seria custoso romper o relacionamento com a empresa.

Apesar das distinções conceituais existentes entre lealdade e retenção, muito trabalhos utilizam essas palavras como sinônimas, desconsiderando a diferença entre os fenômenos estudados. Essa confusão conceitual pode impactar em resultados de pesquisa, à medida que a lealdade está associada a outros comportamentos desejáveis do cliente além da recompra (como recomendação e propaganda boca a boca positiva), enquanto a retenção está associada apenas a recompra.

O tema lealdade de clientes já possui inúmeras linhas de pesquisa que buscam compreender sua formação e suas conseqüências. Os caminhos já trilhados pelos pesquisadores de comportamento do consumidor procuraram desvendar a formação da lealdade (DICK e BASU, 1994), a relação entre a lealdade e alguns conceitos antecedentes como valor percebido (formado pelo preço e qualidade percebida) (PARASURAMAN e GREWAL, 2000), confiança e valor (SIRDESHMUCK, SINGH e SABOL, 2002), teoria da justiça, reclamação e confiança (SANTOS e ROSSI, 2002), e as fases da lealdade (OLIVER, 1997; 1999).

Porém muitos caminhos ainda precisam ser percorridos para explicar os aspectos psicológicos que estão por trás do desenvolvimento da lealdade do consumidor. Teóricos de comportamento do consumidor instigam a realização de estudos que investiguem os mecanismos subjacentes à formação da lealdade (DICK e BASU, 1994; OLIVER, 1999).