Marketing & Vendas: Aliadas para alavancar a receita

Contabilidade e Finanças

16/06/2014

Foi-se o tempo em que a área de Marketing das empresas podia se dar ao luxo de não responder por números concretos de oportunidades ou vendas geradas. Ainda que em muitas delas a responsabilidade da área permaneça limitada a cuidar de coisas como branding, materiais, eventos e campanhas publicitárias diversas, e esperar (ou melhor, torcer por) impacto de vendas na ponta, não é à toa que nessas mesmas empresas o Marketing ainda seja relegado a um segundo plano em termos de prioridade, orçamento, etc.


Com o Marketing Digital, a situação mudou drasticamente. Hoje, a área de Marketing pode e deve contribuir significativamente para a geração de leads e conversão em clientes. Do outro lado da equação, se a área de Vendas agora não precisa contar apenas com seus próprios esforços de prospecção para gerar as oportunidades necessárias para bater seus números, precisa, entretanto, ter um alinhamento muito maior com Marketing para garantir eficiência, produtividade e escala nessa relação. Essas áreas precisam falar a mesma língua e saber o que esperar uma da outra.


Neste artigo, ilustro 5 pontos para se fazer um bom alinhamento entre essas duas funções em nome do crescimento da empresa:

1. Concordar na terminologia: O primeiro passo é definir o que é um lead qualificado para a empresa – em suma, um lead que o Marketing possa passar para Vendas fazer a abordagem. Essa qualificação, usualmente, é dada tanto por critérios relacionados ao perfil do lead, ou seja, o quanto ele se aproxima do "cliente ideal" da empresa (ex: segmento, cargo, tamanho da empresa, região), quanto por outros relacionados ao interesse do lead, isto é, o quanto o lead demonstra estar "maduro" para comprar seu produto/serviço (ex: tipo de conversões no site, tempo e número de interações com a empresa, palavras-chave usadas em pesquisas).


2. Definir metas de geração de leads qualificados: A ideia aqui é calcular de trás para frente: sabendo o quanto a empresa quer e pode crescer, quanto em novas receitas deve conquistar? Isso significa quantas novas vendas (considerando o ticket médio histórico para novos clientes)? Sabendo a eficiência dos vendedores, quantas oportunidades devem ser trabalhadas para se chegar a esse número de novos clientes? E, por fim, quantos leads qualificados devem ser gerados mensalmente pelo Marketing e repassados para Vendas para se ter essas oportunidades reais?


A partir dessa meta de geração de leads qualificados, o Marketing pode desdobrar sua própria meta interna de visitas, leads, etc., enquanto Vendas pode dimensionar o time e os processos para conseguir ter a capacidade de atender com qualidade a todas essas oportunidades geradas.

3. Definir um "acordo de serviço" entre as áreas: Cada área deve tratar a outra como um cliente interno. O que é comum é o Marketing comprometer-se, além da meta de leads qualificados, com uma velocidade de entrega desses leads ao longo do mês, no formato “passagem de bastão”. Enquanto isso, Vendas se compromete com um tempo máximo de resposta / atendimento a esses leads, um número mínimo e máximo de tentativas de abordagem e uma forma de devolução para o Marketing se o lead ainda não está preparado.


4. Combinar feedback: É importante ter conversas frequentes entre as áreas para melhorar a prática no dia a dia e, se for o caso, reavaliar critérios. Exemplo: vendedores podem realimentar o Marketing com informações sobre tipos de leads que convertem (compram) melhor que outros, enquanto os profissionais deste setor podem informar sobre os tipos de conteúdo que têm maior sucesso (correlação com vendas) para os vendedores usarem para educar seus clientes ao longo do processo de compra.


5. Automatizar campanhas de nutrição de lead: Identificando corretamente os diferentes tipos de leads e os estágios de compra, com o auxílio de uma ferramenta adequada, é possível pré-configurar diversas campanhas automatizadas de nutrição dos leads. Além de auxiliar o Marketing a gerar um maior número deleads qualificados mensalmente (e então alcançar mais facilmente as metas acordadas), essas campanhas também permitem que os vendedores possam focar nos leads que estão mais “quentes” e devolver os outros para serem retrabalhados pelo Marketing sem correr o risco de perder oportunidades.


O processo pode parecer complexo, mas é possível começar com algo bem simples, mesmo que a sua empresa tenha apenas uma pessoa no Marketing e outra em Vendas. Se aplicado corretamente, tem potencial de alavancar fortemente as receitas, tanto para as empresas com processos de venda por prospecção bem estabelecidos, quanto para aquelas que ainda contam exclusivamente com o boca a boca para crescer.