O quê e o porquê do Marketing Ecológico - a evolução de um campo científico
O Marketing precisa desenvolver um significativo mercado para produtos de reduzido impacto ambiental
Marketing e Vendas
10/09/2014
O desenvolvimento sustentável é um desafio multidimensional cujas implicações se fazem presentes em todos os setores da sociedade. Nesse caminho, um importante passo que vem sendo dado é a busca por relações comerciais que impactem menos o meio ambiente. O desafio do marketing nesse cenário é promover o fortalecimento de um mercado significativo para produtos ecológicos.
O Marketing Verde (ou ambiental) é o marketing de diferenciação centrado nos atributos ecológicos do produto ou no argumento ecológico utilizado para promovê-lo. O objetivo é vincular a marca a uma imagem ambientalmente correta e consciente. Esse tipo de estratégia mercadológica se popularizou depois que alguns autores apontaram a vantagem competitiva dos produtos com apelo verde.
A década de noventa surfou na promessa desse pungente mercado de consumidores ávidos por produtos que impactassem menos o meio ambiente. Nesse período inicial, a maior preocupação dentro do campo de conhecimento eram os elementos que comunicariam o caráter ecológico de cada produto.
Mas nem os elementos concretos, como o uso de determinadas cores, e nem os elementos narrativos, como os argumentos empregados na publicidade, foram suficientes para que esse nicho finalmente despertasse. Os produtos ecológicos, além de mais caros, tendiam a ter menos efetividade e o consumidor em geral não estava disposto a pagar essa conta.
Então, o primeiro desvio de rota no pensamento do marketing ambiental ocorreu: os pesquisadores precisaram desviar sua atenção de - como comunicar os atributos de interesse - para - quem se interessa por esses atributos. Quem era esse consumidor verde, que estaria disposto a pagar mais por um produto porque ele é ecológico?
A partir daí, todo tipo de característica foi analisada. Estudos acessavam a disposição a aceitar o argumento ecológico entre as faixas etárias, entre os gêneros, a escolaridade, a classe social. Nesse período, diversos tipos de produtos também foram testados e percebeu-se, por exemplo, que é muito difícil convencer alguém dos atributos ecológicos do petróleo.
No início da década passada, um grupo de ativistas cunharam a expressão “greenwash” para descrever uma ação de marketing ambiental de uma empresa de petróleo e, assim, as acusações de que as empresas estariam usando o argumento ecológico, sem promover uma alteração significativa no impacto ambiental do seu processo produtivo, levou à segunda mudança nas regras do jogo.
Pensar o marketing em bases ambientais passou a ser pensar além do consumidor, para contemplar também os impactos dos processos produtivos. O uso de selos e certificações se tornou primeiro uma prática comum e, depois, uma condição sine qua non para atuação em determinados mercados. Era o marketing e a gestão ambiental trabalhando em conjunto para realizar a redução do impacto ambiental das relações de consumo.
Uma linha diferente em pesquisa de marketing ambiental vem da necessidade de se promover e ampliar o consumo ecologicamente responsável, em detrimento dos produtos de alto impacto ambiental. Pesquisa-se, por exemplo, o que desenvolve nos consumidores a sensibilidade à questão ambiental. Busca-se compreender os antecedentes do consumo ecológico.
Fala-se na relação emocional e cognitiva do sujeito com o meio ambiente, na formação da atitude e da intenção de se consumir dentro desse novo paradigma ambiental. É um momento onde o marketing e a educação ambiental se aproximam, pensando em uma educação para o consumo responsável.
O campo de estudo do marketing ambiental se tornou bastante diverso e com uma forte tendência interdisciplinar, de maneira que hoje, podemos considerá-lo como sendo o estudo dos aspectos positivos e negativos dos processos e atividades empresariais no que diz respeito à poluição e ao uso dos recursos renováveis e não renováveis, de forma a reduzir o impacto ambiental decorrente do consumo irresponsável.
Esta apresentação reflete a opinião pessoal do autor sobre o tema, podendo não refletir a posição oficial do Portal Educação.
por Maya Reyes Ricon
Maya Reyes-Ricon é Bióloga, Mestre em Administração Pública, e Coach formada em PNL. Produtora de conteúdos para mídia-educação nas áreas de educação ambiental, programas de saúde e cidadania tem diversos livros publicado sobre o tema. Além de roterista e tradutora ela também desenvolve pesquisas independentes na área de Sustentabilidade e Políticas Públicas e Liderança no Setor Público
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