Visual merchandising para o varejo de moda: estratégia de comunicação e sedução

Marketing e Vendas

05/06/2015

VISUAL MERCHANDISING PARA O VAREJO DE MODA: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E SEDUÇÃO


O varejo de moda enfrenta o desafio de oferecer não apenas as recentes coleções como forma de atrair o consumidor, assim como a localização e preços justos já não se constituem em diferenciais competitivos. O comportamento do consumidor mudou, os produtos de moda estão cada vez mais semelhantes e o crescimento do e-commerce ou comércio eletrônico já é uma ameaça ao varejo físico quando possibilita a facilidade e comodidade na escolha e decisão de compra.


Inserida no Composto de Marketing Varejista, a Apresentação assume a função de comunicar o conceito e identidade da marca quando desenvolve estratégias capazes de dialogar com o consumidor e seduzi-lo com elementos que estimulem os seus sentidos, provocando reações positivas que prolonguem o tempo de permanência possibilitando o aumento das vendas.


O Visual Merchandising, antes restrito à concepção de vitrinas, alargou suas funções e hoje responde por toda a organização interna do ponto de venda, e pelo viés do Marketing Sensorial busca transformar o ato de compra em uma experiência positiva criando uma atmosfera consistente com a identidade da marca.


Os produtos de moda são carregados de simbolismos e a marca precisa ressaltar suas características em um conjunto de esforços que nascem no desenvolvimento destes produtos e nas estratégias promocionais que irão torna-los conhecidos, mas é no ponto de venda que o consumidor tem contato direto com o que a marca oferece.


Para atender ao propósito de tornar visível a oferta o Visual Merchandising agrega diversas funções que podem ser resumidas em 2 direções:

• Organização do espaço interno: delimita os setores nos quais os produtos serão expostos.

• Gestão da oferta de produtos: considerando o espaço disponível e a rentabilidade desejada determinará a variedade e quais produtos ficarão mais visíveis favorecendo as vendas.

O Visual Merchandising vai mais além do que organizar as ofertas, quando promove a comunicação do conceito da marca ambientando o espaço com elementos decorativos, música, aromas, exposição e vitrines criando laços afetivos com seu público-alvo.


Em todas as funções citadas os sentidos humanos são estimulados formando um conjunto que dará ao consumidor a noção de valor da marca. A visão como sabemos é o estímulo mais importante; é através dela que as imagens e cores, tamanhos e formas são percebidas. Estimular a visão requer não somente uma apresentação criativa e estimulante, mas também utilizar os recursos de iluminação destacando produtos, criando efeitos dramáticos de luz e sombra que levará a atenção do consumidor ao produto.


O olfato é um sentido que gera lembranças armazenadas na memória e a sua estimulação vem conquistando um espaço significativo no varejo de tal forma que muitas marcas já desenvolvem produtos com o aroma que é lançado em seu ambiente, como forma de levar o "cheirinho da loja" para a casa do consumidor o que promoverá a lembrança da marca.


Outra ferramenta utilizada de acordo com o perfil do público-alvo é a trilha sonora da loja. Muitas pesquisas foram desenvolvidas sobre a sonorização do ambiente e apontam a importância de modificar o compasso da música em função do horário constatando-se que esta variável pode ditar o ritmo do consumidor e o seu tempo de permanência, concorrendo para aumento das vendas.


Quanto ao tato, o varejo de moda mais do que qualquer outro segmento de mercado, é favorecido com esta estimulação. A pele como maior órgão do corpo humano produzirá reações em contato com produtos. Desta forma, os provadores não devem ser negligenciados. É neste espaço que em sua total intimidade, o consumidor sentirá a textura, maciez, e o simbolismo do produto, que nortearão sua escolha, exigindo desta forma dimensões confortáveis, temperatura agradável, iluminação que reproduza com fidelidade as cores e detalhes do produto.


Pode-se concluir após esta análise a importância de se planejar o ponto de venda considerando apenas sua arquitetura, é preciso dotá-lo de ferramentas que estimulem os sentidos do consumidor-alvo, que se estabeleça um diálogo claro entre ele e a marca e que todo este conjunto de ações conquiste e fidelize este consumidor diante de um cenário competitivo como o varejo de moda. O Visual Merchandising é a vertente mais aplicada pelo Marketing de Varejo desde que a venda assistida perdeu espaço quando o antigo formato de lojas com balcão cedeu lugar a ambientes abertos nos quais o consumidor circula livremente descobrindo as ofertas em espaços bem organizados e exposições que facilitem sua escolha.