A IMPORTÂNCIA DO VISUAL MERCHANDISING NO PORCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Marketing e Vendas

01/09/2015

A satisfação do consumidor é citada como o propósito final das atividades do Marketing e no contexto do varejo impõe-se como prioritária quando se pretende a permanência em um mercado competitivo de forma rentável. Assim, um grande desafio do varejo, é identificar quais as estratégias devem ser utilizadas para que seu público-alvo possa decidir pela aquisição de seus produtos e estabelecer com os mesmos um relacionamento de fidelidade. Neste sentido, observa-se que o comportamento do consumidor surge como um aspecto decisivo para atingir tais objetivos.

Entende-se por consumidor todo aquele que possui uma necessidade ou um desejo e potencial capaz de satisfaze-los. O comportamento de compra passa por cinco estágios e em cada um deles o consumidor é influenciado por uma série de fatores que norteiam sua decisão. Estes estágios envolvem:

• Reconhecimento do problema: estímulo que dá início ao processo de compra, quando o comprador reconhece um problema ou necessidade e estes podem advir de estímulos internos (surge em um nível de consciência e torna-se um impulso, ex.: fome, sede) ou estímulos externos, quando a necessidade é despertada mediante "[...] sugestões do mercado que levam o consumidor a conscientizar-se do problema." (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 27).

   

• Busca de informações: estágio seguinte ao reconhecimento da necessidade, quando o consumidor torna-se receptivo às informações sobre o produto e busca informações através de canais como amigos, família, propaganda, revendedores ou o manuseio do produto.

• Avaliação das alternativas: além de tentar satisfazer uma necessidade, o consumidor procura igualmente os benefícios a partir da solução oferecida pelo produto, que é analisado como um conjunto de atributos capaz de satisfazê-la. Neste estágio, a imagem da marca formada a partir do conjunto de crenças que são desenvolvidas de acordo com os atributos com que esta se posiciona e pela experiência do consumidor, ganha relevância. Parente (2000) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) concordam que os atributos da loja estão incluídos como fatores que influenciam a avaliação.

• Decisão de compra: entre a intenção e a decisão de compra dois fatores são apontados como possíveis de intervir nesta decisão: (1) atitude dos outros (os julgamentos e preferências influenciam de forma positiva ou negativa se o comprador deseja agradar a outros) e (2) fatores situacionais imprevistos como a perda do emprego, a importância de outra compra mais urgente ou o atendimento não satisfatório do vendedor.

   

• Comportamento pós-compra: as expectativas dos consumidores são formadas com base nas mensagens recebidas por vendedores, amigos, propaganda, publicidade e outras fontes de informação. Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação. A gestão das empresas deve incluir um monitoramento da satisfação do consumidor, abrir canais para dúvidas e reclamações, pedir sugestões para melhoria do produto, conscientes de que a satisfação do consumidor pode alavancar compras futuras.

As análises do comportamento de compra negligenciaram por muito tempo a influência dos fatores situacionais concentrando as atenções nos atributos dos produtos ou no perfil da clientela. Considerar a situação representa uma forma inovadora de explicar o comportamento do consumidor, uma vez que o contexto de compra é uma resultante de forças das quais algumas escapam do determinismo individual. (KARSAKLIAN, 2004).

A autora nesta mesma obra enumera cinco elementos que estruturam a situação: (1) ambiente físico (espaço, luz, temperatura, ruídos); (2) ambiente social (presença ou ausência de outros); (3) perspectiva temporal (momento do dia, estação do ano, tempo passado desde a última compra); (4) o contexto de "função" a observar (viagem de negócios ou de férias); e (5) condições que determinam os estados mentais que o indivíduo trás à situação (humor, predisposições).

Acordando com Karsakilan (2004), Samara e Mosch (2005) defendem que o ponto de venda (ambiente físico) apresenta-se como importante variável no processo decisório de compra, reconhecendo como relevantes a localização, decoração, cores, música, promoções e disposição dos produtos. Estes aspectos situacionais podem variar o comportamento do consumidor que (1) pode renunciar a compras já decididas anteriormente; (2) reduzir compras por impulso; e (3) trocar de marca quando não encontra aquela procurada.

O varejo evoluiu acompanhando as transformações do consumidor e hoje apoia-se na conquista do cliente através da geração de valor e experiência positiva, entendendo que o ponto de venda deve oferecer mais que variedade e preços baixos como vantagem competitiva e sim, um ambiente sedutor capaz de influenciar o processo de avaliação, compra e pós compra, quando envolve o produto em um cenário hedônico.

Parente (2000) ressalta que dentre as variáveis do composto varejista, a que tem poder de encantar o cliente, é a própria loja, cuja apresentação envolve diversos aspectos que contribuem para a construção de um ambiente adequado para atender ao mercado. A maneira de exposição das mercadorias, o Visual Merchandising, assim como o ambiente ou atmosfera, são fatores importantes na caracterização da loja e identificação das estratégias do varejista, ideia reforçada nos estudos da área de psicologia do consumo onde o ambiente serve de estímulo para a tomada de decisão do comprador. (MIIOTTO e PARENTE, 2009).

Conclui-se neste artigo a importância do Visual Merchandising quando prepara o ambiente de vendas utilizando todos os recursos e técnicas disponíveis, criando uma atmosfera agradável que envolva o consumidor, interferindo positivamente no processo de decisão de compra.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BLACKWELL, R.D.; MINIARD P.W.; ENGEL J.F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2004.

MIOTTO, A. P., PARENTE, J. Formatos de Lojas de Confecção para Baixa Renda. Anais do XXXIII Encontro da ANPAD- EnANPAD, São Paulo, 19-23 Set. 2009. Disponível em:< bibliotecadigital.fgv.br/dspace/handle/10438/495>. Acesso em: 07 Jun. 2014.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000

SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.